《天猫保健滋补行业消费场景与人群洞察》：保健滋补行业人均消费提升31%

今日，天猫健康联合阿里妈妈、天猫客户营销部发布第12期经营指南——《天猫保健滋补行业消费场景与人群洞察》暨《阿里妈妈经营指南Vol.12元气一夏》。

其中，《天猫保健滋补行业消费场景与人群洞察》公布了健康赛道的四大关键迭代点。

保健滋补行业人均消费提升31%

这四大关键迭代点分别为消费者对健康支出的消费意愿增强，且呈现高端化、高粘性的趋势。从数据上看，近四年间，保健滋补行业人均消费金额提升31%，件单价提升7%，大众对健康产品的需求趋向高端，并且开始具备更高的品牌忠诚度。

细分优势品类持续增长，新蓝海市场涌现。在保健品行业，钙铁锌、维生素、益生菌等品类仍保持着较高增速，与此同时，鱼油、辅酶Q10、叶黄素等重功效潜力的品类喷薄而出，需求逐步被放大。在滋补行业中，燕窝粥、阿胶原粉等经典产品不断迭代，围绕提升免疫力、肠胃健康等趋势赛道的产品潜力激增。

消费者人群扩容，新圈层涌现。以往在大众认知中，保健食品主要被视为中老年人的专属，随着全民养生时代来临，男性、银发、下沉市场群体购买力提升，男性购买潜力凸显。在城市分布上，四、五线城市同比增速较高，市场购买用户下沉趋势明显。

保健滋补消费需求进化，消费者从满足功能需求，演变为满足生活场景需求。他们追求的不仅是产品的功能性，还有职场修复、家庭养护、舒适睡眠等产品适配的场景。

多品类迎来增长机会

敏锐的商家和品牌们希望借势这股养生热，寻找赛道上的新生意机会。这也意味着，要掘金大健康赛道，必须挖掘消费者更细分、更深层的需求，以更好地解决“卖什么”、“卖给谁”的问题。

为此，天猫健康梳理了保健滋补六大新趋势场景，拆解出元气补给、家庭养护、个人形象、职场修复、体型管理、舒适睡眠六个新消费场景下，每一类人群的养生诉求和产品偏好。

例如元气补给场景，这部分养生达人是保健滋补行业中较为活跃的人群，她们追求为全家人做好元气补给准备，持久“续航”。人群分类型来看:“基元养护族”多为30-34岁的家庭掌门人，她们多集中在准一线城市，偏好购买矿物质、钙等营养素以及咀嚼片、泡腾片等便携产品，满足生活中的即时需求；喜爱养生的“免疫领航员”则多为25-34岁都市养生派年轻女性，区别于精致妈妈群体，她们关注个人养生和环境卫生，更多追求的是免疫提升，偏爱购买高品质养生茶、人参制品等，满足日常礼赠需求；而40岁以上的中年潮流派男性构成的“亲密守护者”，则更多追求高品质的两性健康产品，他们追求高品质和高效率的购物体验，对肉苁蓉、鹿制膏等天然滋补品较高的忠诚度。

在六大新消费趋势下，品牌们都在产品、内容、营销上创新，搅动保健滋补市场风云。为了更好地助力品牌发力高潜细分赛道，阿里妈妈推出了NEXUS小众赛道人群拓圈模型，挖掘不同目标人群的诉求，从而构建类目高潜人群、跨类目机会人群，挖掘人群决策流转周期，提前布局营销节奏。

在保健滋补行业，NEXUS模型可以进行健康-保健滋补场景人群挖掘，通过洞察分析全量淘系消费者数据，挖掘消费者的“购买驱动因子”，合并成六个场景。再以六个场景为锚点，锁定高潜人群，理解并定位细分赛道人群的消费者偏好，同时基于赛道的核心货品集，挖掘高关联类目。

以汤臣倍健为例，结合旗下EPA鱼油降血脂的货品特征，通过“星趋计划 x NEXUS模型”挖掘到保健类目外以家庭养护场景下的“心脑活跃派”，和元气补给场景下的“免疫领航员”人群，并通过阿里妈妈品牌首秀、UD品牌资源全域持续拉新。数据显示，今年天猫618期间，汤臣倍健通过场景化人群拉新，实现鱼油单品GMV同比增长92%，买家数同比增长77%。

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